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报业广告服务形式的创新和多元化
作者：佚名 日期：2002-5-31 字体：[大] [中] [小]
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尽管去年我国报业广告经营的总体形势不错，但由于全球整体经济的疲软、国内宏观经济发展的变化、广告政策的变动、户外媒体等广告媒体的分流趋势的不断加强、报业广告主要支柱之一的IT行业的衰退以及资本流入引发的更为激烈的媒体市场竞争等诸多因素的影响，报业的广告经营形势不容乐观。
报社要想在广告市场上保持自身的份额和优势地位，就必须树立"以客户为服务中心"的广告经营观，而广告服务形式作为报业广告经营的“诉求点”更是首当其冲。报社要想得到广告客户的青睐，以广告客户的需求为导向的广告服务形式的创新和多元化就必不可少，主要表现在以下几个方面：
1．广告刊出式样的创新。随着市场竞争的加剧，报纸原有的广告刊出式样很难完全满足广告主越来越多元化的需求。在不损害报纸品牌形象的前提下，报社的广告经营者可以积极探索广告刊出式样的创新，为广告客户提供“量身定制”的服务。
2001年9月12日的《深圳商报》上，深圳保安区房产项目“天骄世家”的广告横跨D1、D8两版，D版的《深圳商报》完全被该广告包裹起来，格外引人注目。这种新型广告版面的出笼，为企业投放报纸广告提供了更大的选择空间，也为报社创收另辟了蹊径。除了在单一广告刊出上的创新，报社也应当考虑到广告不仅是广告主的“广而告知”，而且也是读者的重要的信息来源。
因此报纸不仅可以设立各种专版广告，也可以适时推出集资讯、信息、服务、广告等于一身的各种专刊，从而在广告主及读者之间搭建一个信息交流平台，以取得三者的互动和共赢。例如，在"杭州市第十一届房地产交易会"等四个房产展销和"中国旅游景观房产住宅研讨会"等3个房产论坛推出之时，《钱江晚报》2001年11月14日以单独专刊的形式推出了集房产信息、咨询以及广告于一身的“杭州楼书之新盘宝典”，该刊不仅通过各种图表的形式在“新盘黄页”、“精品楼盘点评”等板块中较为详尽地介绍了新楼盘的开发商、楼盘位置、建筑种类、户型、价格以及交付期等，还仔细分析了不同区块的环境和交通状况、近几年杭州房价走势以及杭州楼市的发展趋势等。
无独有偶，《南方都市报》针对每年一度的高校毕业生就业情况，全力推出版数超过100版的《2002年高校毕业生择业完全手册》，一方面向准备大展宏图的企业诉求"你们找到了适合的钉子吗"，另一方面关切询问面临就业的毕业生，“渴望初展锋芒的你找到了可用武之地吗”，以努力打造“企业与人才的最密集接触”的平台。毫无疑问，这种寻求将广告客户和读者利益紧密结合的广告样式，不仅有利于读者，也更能增强广告的效果，从而赢得广告客户的认可。
2．广告服务形式的延伸。对于企业来说，广告仅仅是其营销计划的一个组成部分，不少广告主在进行资金预算时，并不仅仅满足于购买版面。他们不单要通过广告追求知名度，而且也希望借助报社的智力资源和报纸对读者较强的亲和力，通过各种公益性的活动来塑造和提升其产品和形象的美誉度及品牌形象。因此报纸在为客户提供广告服务时，不应将眼光仅仅局限于广告版面的销售上，还可以适当进行各种广告或公关活动的策划来满足广告客户的需求。
2001年10月13日《钱江晚报》和海南养生堂就知识界健康状况以3个版的篇幅携手推出了"关爱知识精英健康"专题。该报道一经推出不仅在本地读者中引起共鸣，而且也在京、沪、宁等地的媒体中亦引起强烈反响。之后，该报不仅邀请了社会各界人士参加该问题研讨会，而且还和浙江在线通过报网互动、图文和视频直播并用的方式，在互联网上与网友进行了双向互动的热烈讨论，短短2个小时，"深情关注BBS"里发布讨论信息200多条；《钱江晚报》这一策划，不仅在读者的心目中塑造了该报自身形象，而且也提升和强化了养生堂的"关注民生"的品牌形象，其广告价值是单纯的平面广告难以企及的。
3．广告覆盖面的立体化和区域化。广告投放的覆盖面是报纸广告服务的要素之一。为了提高广告投资收益，广告主投放广告时往往根据自身的营销战略和消费群体精打细算地制定其媒体组合和媒介购买计划，报纸在对其进行广告服务时，也应当相应为其提供更多的选择。
⑴广告覆盖面的立体化趋势。目前不少报社旗下往往不止一家报纸，而每张报纸都有一定的覆盖面和自己较为固定的读者群。而一些生产厂商通过广告推销其大众化产品时，往往强调和追求最大化的覆盖面和产品知名度，这时，报社在销售广告时可以将几家报纸的版面采用交叉组合的销售方式为广告主提供服务。如此一来，不仅为广告主提供了满意的服务，而且也整合和优化了报社内部的广告资源，增强了报社在广告市场上的竞争能力。
此外，不同的传播媒介，由于有着不同的传播特性、传播优势和传播效果，广告主在投放广告时，往往也倾向于整合营销传播，即根据不同媒介的传播特性，购买不同媒介的版面和时间，形成立体化、全方位传播的媒介组合，以此达到最佳的广告效果。
报社可以通过与广播、电视台、出版社等其他媒体合资、合作成立广告公司或通过协议的形式建立广告联盟，共享广告资源，为客户提供从电视、报纸到互联网的全方位整合营销传播和一站式广告套餐服务，减少广告客户的搜寻成本，为广告客户提供更为科学、合理、便捷、完善的广告服务，最终也会增强报纸吸纳广告渠道的能力。毕竟，在现代的市场竞争中，单纯依靠自身力量已经很难在市场中立足，与竞争对手建立合作的战略联盟、追求“双赢”已成为市场竞争者的共识。
⑵区域化广告趋势。与一些追求覆盖面宽广、产品知名度高的广告主相反，一些广告主出于自身战略、成本或消费人群考虑，往往倾向于区域化的广告投放。因此对于一些以客户需求为服务重点的报纸来说，采用区域化的广告分版形式就显得必要。
《华尔街日报》就采用了这种具有弹性的广告刊登方式，将全美划为16个区域，客户即可选登其中任意一区，也可全国16区齐上，一切视客户的需要而定。这种对区域化广告的需求不仅针对于全国性报纸，对于一些大城市的报纸来说同样如此。在一些大城市，许多零售服务业的消费者往往只来自附近的一定区域，对这类广告主来说，在全市发行的报纸上刊登广告是一种浪费。为了满足这部分广告主的需要，一些大城市的报纸有必要提供区域版的广告服务。
以美国《洛杉矶时报》为例，该报每天有11个区域供广告主选择，整个报纸每英寸的广告费大约为532美元，然而区域版每英寸的广告费依报纸在该区的发行量而定，从32美元到100美元不等。由于区域版的费用低，很多小广告主也能刊登得起广告，从而扩大了广告源，增加了报纸的广告收入。区域化分版的广告服务不仅满足了客户的投放需求，而且也拓展了报纸的广告空间，减少报社成本支出，还避免了无用信息对读者的干扰。
4．广告定价和计费方式的灵活化、多元化。
价格不仅是调节市场供求的主要手段，而且也是各项产品和服务营销组合的重要组成因素，价格与定价策略往往是许多营销者擅长使用的竞争手段。
例如，国外不少航空公司都制定了纷繁复杂的机票价格体系以满足不同层次的顾客需要、调节乘客流量和优化资源配置，不仅不同航班、机型、位次的机票价格相异，即使是同一航班，由于购票时间的不同，其价格往往也有较大幅度的波动。同样，在国外的报业广告经营中，为了满足广告客户的需求往往也采用了多样化的价格体系和定价计费方式，如受众保证模式、销售额保证模式等。
而在我国，由于报业发展尚不够成熟，报业广告服务的价格体系和定价计费方式比较单一，往往仅依据广告刊出的版面、位置和面积来进行定价和计费，未能依据市场变化及时经常地加以修改，并且对不同的产品品目、细分市场和购买环境，价格的差别变化也不够多样化，这就使得在广告刊登的高峰时节，容易出现报纸的版面供不应求的局面，而广告淡季时又供大于求。随着报业市场的逐步成熟以及媒体市场竞争的加剧，报社需要一个创新的价格体系、计费方式和定价策略使其提供的广告服务更适合市场的多样化的需求，以进一步为客户和自身创造价值。
例如，《精品购物指南》从1999年开始就在分类广告专项代理领域实行不同行业不同价格的定价策略，即根据行业广告社会投入量、行业利润率、行业大小、行业广告在该报投入情况，实行不同价格销售策略。这一策略采用对于促进该报广告收入起到了不可低估的作用。文汇新民报业集团则另辟蹊径，突破报业广告的传统经营模式，借鉴证券、期货交易模式建立全国首家大型广告交易市场---上海新世纪广告交易中心。这种通过竞价的广告交易方式不仅促进了广告经营的透明化、市场化，而且使媒体能够及时调整价格政策和经营策略，实现广告资源合理配置。
除了上述几个方面外，随着经营环境和广告客户的需求的不断变化，相信报纸广告服务形式也相应需要更多的创新、不断的调整甚至重新设计才能为广告客户提供“贴身服务”，才能最终赢得市场，“老方一帖”的僵化经营思路和经营方式无疑是报业广告经营的大忌。（颜伟）